Zurück in die Zukunft

Autobanken haben mit dem technischen Fortschritt und wachsender Onlinekonkurrenz zu kämpfen. Das Ziel muss daher sein, den Kunden und seine Bedürfnisse wieder in den Mittelpunkt zu rücken.

Automobilhersteller und Autofinanzierer – sowohl Captives, als auch non-Captives – (kurz: Autobanken) beobachten seit Jahren, wie die Digitalisierung immer mehr Lebensbereiche ihrer Kunden erreicht und damit den Wettbewerbsdruck erhöht. Dieser Trend wurde durch Ereignisse wie die Pandemie deutlich verschärft. Während es vor der Pandemie noch undenkbar war, können sich heute 60 Prozent der Kunden von Autobanken vorstellen, Finanzdienstleistungen online abzuschließen.

Ein Großteil der Unternehmen hinkt diesem rasanten Entwicklungsschritt hinsichtlich der veränderten Kundenbedürfnisse weiter hinterher. Das veränderte Verhalten der Kunden hat sowohl Einfluss auf Dienstleistung als auch auf Distributionswege und Prozesse. Im Grunde werden neue Anforderungen an bestehende Geschäftsmodelle und ihre Positionierung gestellt.

Automobilhersteller und Autofinanzdienstleister sind damit konfrontiert, die Kundenzentrierung zum Kern ihrer Strategie zu machen. Konkret bedeutet dies, den Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmungen zu stellen und sämtliche Prozesse und Handlungen danach auszurichten.

Der Fokus auf die Kundenzentrierung ist kein völlig neuer Ansatz. Jedoch ist der persönliche Kontakt bis heute eine wichtige Komponente, der für über 50 Prozent der Kunden weiterhin eine bedeutende Rolle spielt. Dies war in der Vergangenheit über analoge Vertriebskanäle möglich und muss heute in der digitalen Welt explizit bedacht werden.

Viele Autobanken haben die Notwendigkeit erkannt, ihre Geschäftsmodelle in die digitale Welt zu übertragen, und somit große Transformationsprojekte angestoßen. Dabei investieren sie in den Umbau und die Modernisierung ihrer IT-Landschaft, in die Digitalisierung der Kundenschnittstellen, in Data Analytics, in den Ausbau des Online-Geschäfts, angefangen von der Konfiguration des Fahrzeuges bis zum erfolgreichen Abschluss der Finanzierung, oder in neue Angebote wie das Auto-Abo. Im Grunde steht die Vereinfachung und Automatisierung ihrer kundenzentrierten Prozesse im Vordergrund. Alles für sich genommen sehr wichtige Themen. Allerdings muss die Verknüpfung und Zusammenführung all dieser Themen in eine Customer Journey, die schlussendlich das Kundenerlebnis determiniert, im Fokus stehen. Es bleibt die Aufgabe der Autobanken in den kommenden Jahren, die Kundenbedürfnisse sowie Trends noch besser zu verstehen.

Im Autobankensektor hat sich das Umfeld in Bezug auf disruptive Konkurrenten schnell verändert. Die Branche scheint in ihrer traditionellen Rolle festzustecken, mit deutlich verbesserungsbedürftigen Technologien und Geschäftsmodellen. Dies führt zu einem moderaten Kundenerlebnis mit einem durchschnittlichen Net-Promoter-Score für den deutschen Markt von 23. Dies hat teilweise zu Marktanteilsverlusten bei den traditionellen Anbietern zugunsten ihrer neuen disruptiven Konkurrenten, beispielweise unabhängigen Plattformen, geführt. Verstärkt wird diese Herausforderung dazu noch durch die Tatsache, dass rund 40 Prozent der Neuwagenkäufer und 60 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer keine Finanzdienstleistung beim Fahrzeugkauf durch ihren Händler angeboten bekommen. Dieses ungenutzte Potential ist ebenfalls teilweise auf die fragmentierten Prozesse und IT zurückzuführen.

Obwohl die Autofinanzdienstleister Maßnahmen ergriffen haben, um kundenorientierter zu werden, ist es eine Herausforderung für sie, dies auch in der Realität umzusetzen. Die Verzögerung in der Umsetzung führt gegenüber den unabhängigen Plattformen, die eine herstellerunabhängige und damit Autobank-unabhängige Mobilität gewährleisten und den Kontakt zum Kunden haben, zu einem Marktanteilsverlust. Die Rückgewinnung dieser Kunden wird durch mangelnden Kundenkontakt deutlich erschwert. Sollte es dennoch gelingen, Kunden wiederzugewinnen, so ist dies bis zu 25-mal teurer, als sie von Vornherein in der Organisation zu halten. Umso notwendiger ist es für traditionelle Autobanken, die Reaktionszeit auf eine veränderte Situation oder ein verändertes Kundenverhalten deutlich zu verkürzen. Sie müssen folglich schneller von einer reaktiven Position zu einer proaktiven Trendsetter-Position wechseln.

Eine Grundvoraussetzung, um auf verändertes Kundenverhalten reagieren zu können, ist die Verfügbarkeit, Auswertung und Interpretation von Daten. Obwohl Autobanken eine große Menge an Kundendaten besitzen, sind diese selten ausreichend strukturiert verfügbar, um sie auszuwerten. Selbst die auswertbaren Daten werden nur sporadisch analysiert. Dies liegt unter anderem daran, dass meistens ein Team installiert wird, das Data Analytics betreibt, welches selbst aber nicht operativ mit den Daten arbeitet. Dabei fehlt es oft an Kapazitäten, um Datenanalysen durchzuführen und Aussagen zu tätigen. Die Interpretation historischer Kundendaten bleibt demnach in weiten Teilen aus. Dies hat zur Folge, dass kaum die richtigen Schlüsse für ein zukünftiges Geschäftsmodell beziehungsweise für die richtige Customer Journey abgeleitet werden können.

Neben der Verfügbarkeit, Auswertbarkeit und Interpretation von Daten, ist die Einführung von intelligenten Lösungen wie Künstlicher Intelligenz eine wichtige Voraussetzung. Die Investition in das Thema Daten mit entsprechender Technologie, um damit die Kundenzentriertheit sicherzustellen, bildet eine wichtige Basis für eine erfolgreiche Zukunft der Autobanken.

Schlussendlich kann gesagt werden, dass die Zukunft der Kundenbeziehung „perso-digital“ ist. Der Begriff setzt sich wie folgt zusammen:

Persönlich: Unabhängig vom gewählten Vertriebs- und Kommunikationskanal muss die menschliche und vertrauensvolle Komponente erhalten bleiben. Bankgeschäfte und generell die Finanzbranche sind aus Sicht der Kunden nach wie vor sensible Themen.

Personalisiert: bei allen Produkten und Dienstleistungen. Der Kunde erwartet ein maßgeschneidertes Angebot an Produkten und Dienstleistungen mit passgenauen Ansätzen. Die Analyse von Big Data, d.h. zum Beispiel die Auswertung und Interpretation von historischen Daten, kann zum Vorteil des Kunden genutzt werden. Diese Praxis hat sich inzwischen schon als gängig etabliert.

Digital: Alle Produkte und Dienstleistungen sollten grundsätzlich digital und möglichst ohne Medienbrüche zugänglich sein. Entscheidend ist die Geschwindigkeit des Wandels im Digitalisierungsprozess. Aufgrund der hohen Veränderungsbereitschaft der Kunden kann eine verzögerte Reaktion der Bank zu einem Wettbewerbsnachteil führen. Die Begriffe persönlich, personalisiert und digital müssen daher bei jeder Lösung ganzheitlich betrachtet werden. Offline-Kanäle sollten daher kritisch auf ihre Daseinsberechtigung hin überprüft werden.

Autor: Alwin Bathija, Partner Banking and Capital Markets, Genpact Germany

Dieser Artikel wurde von der Fachzeitschrift „AUTOHAUS ” erstmalig in der Ausgabe 11/2023 veröffentlicht.